Warum geteilte Leads Ihre Marge auffressen

Wer zum ersten Mal Leads kauft, vergleicht Preise. 25 Euro beim einen Portal, 60 beim anderen, 120 bei einem dritten Anbieter – die Entscheidung scheint einfach. Sie ist es nicht, denn die Preisliste verschweigt die wichtigste Eigenschaft eines Leads: an wie viele Anbieter er verkauft wird. Bei den großen Vergleichs- und Vermittlungsportalen ist der Mehrfachverkauf kein Ausrutscher, sondern das Geschäftsmodell – dieselbe Anfrage geht üblicherweise an drei bis fünf Betriebe gleichzeitig. Das steht meist sogar in den Bedingungen; gelesen wird es selten.

Was Mehrfachverkauf wirklich kostet

Der offensichtliche Effekt: Ihre Chance sinkt. Wenn fünf Betriebe dieselbe Anfrage bearbeiten, gewinnt im Schnitt jeder fünfte – Ihre wirksame Quote wird durch die Konkurrenz auf der Anfrage geteilt, und der scheinbar günstige Lead-Preis muss mit der Zahl der Mitbieter multipliziert werden, um vergleichbar zu sein.

Der teurere Effekt ist weniger offensichtlich: Der Interessent verändert sich. Wer innerhalb eines Nachmittags von fünf Anbietern angerufen wird, hört fünfmal ein ähnliches Angebot – und lernt daraus, dass die Leistung offenbar austauschbar ist. Also entscheidet er über das Einzige, was sich zwischen fünf austauschbaren Angeboten vergleichen lässt: den Preis. Der Rabatt, den Sie am Ende geben, um den Auftrag zu gewinnen, taucht in keiner Leadpreis-Kalkulation auf. Er ist aber real – und bei einem Auftrag mit ordentlichem Volumen schnell ein Vielfaches dessen, was Sie je an Leadkosten gespart haben.

Schon ohne den Rabatt-Effekt ist der „teure“ exklusive Lead in diesem Beispiel der günstigere Weg zum Auftrag. Rechnet man den Preisdruck dazu, kippt die Rechnung vollends. Die Zahlen sind bewusst als Beispiel gewählt – setzen Sie Ihre eigenen ein, die Struktur der Rechnung bleibt dieselbe.

Warum die Portale trotzdem so groß sind

Weil das Modell für die Portale hervorragend funktioniert. Ein Portal verdient am Verkauf des Leads, nicht an Ihrem Auftrag. Dieselbe Anfrage fünfmal zu verkaufen, verfünffacht den Umsatz – ein wirtschaftlich nachvollziehbarer Anreiz, der nur eben nicht Ihrer ist. Das ist keine Bosheit, sondern Konstruktion. Aber es lohnt sich, bei jedem Anbieter eine einfache Frage zu stellen: Woran verdient er – am Verkauf des Kontakts oder daran, dass aus dem Kontakt Ihr Auftrag wird?

Woran Sie faire Anbieter erkennen

• Exklusivität steht schriftlich im Vertrag – nicht nur im Verkaufsgespräch.
• Die Qualifizierungskriterien sind vorab definiert, und unpassende Anfragen werden nicht berechnet.
• Sie sehen, wo die Anfrage herkommt: eigene Landingpage und eigene Kampagnen statt anonymer „Datenquellen“.
• Der Anbieter lehnt auch mal ab – wer jeden nimmt, verkauft Kontakte statt Ergebnisse.

Vergleichen Sie nie den Preis je Lead, sondern die Kosten je gewonnenem Auftrag – inklusive der Rabatte, die der Bieterwettbewerb Sie kostet.

Wie sich „Lead“ und „qualifizierte Anfrage“ begrifflich und vertraglich unterscheiden, steht ausführlich in „Leads oder qualifizierte Mandatsanfragen?“ – und wer die Anbieterlandschaft sortieren will, findet den Überblick in unserem Marktüberblick für Kanzleien.