Kalkulation
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Stand: August 2026
Was eine Anfrage kosten darf, ohne dass Sie draufzahlen
Die meisten Diskussionen über Marketingkosten führen in die falsche Richtung, weil sie bei der falschen Zahl anfangen: beim Preis. Ob eine Anfrage 30 Euro kostet oder 300, sagt für sich genommen gar nichts. Eine Anfrage für 300 Euro kann ein hervorragendes Geschäft sein, eine für 15 Euro ein Verlustbringer. Entscheidend ist das Verhältnis zu dem, was hinten herauskommt – und das lässt sich mit drei Zahlen ausrechnen, die Sie alle bereits kennen.
Die drei Zahlen
- Erstens: der Wert eines gewonnenen Auftrags oder Mandats. Nicht der Umsatz, sondern der Deckungsbeitrag – was übrig bleibt, nachdem Sie Ihre direkten Kosten abgezogen haben. Bei einer Kanzlei ist das der Honorarwert des Mandats abzüglich der Bearbeitungszeit, bei einem Betrieb die Marge auf den Auftrag.
- Zweitens: Ihre Abschlussquote auf ernsthafte Anfragen. Jede wievielte Anfrage wird ein Auftrag? Wer das nicht genau weiß, nimmt eine ehrliche Schätzung – bei den meisten gut geführten Betrieben liegt sie irgendwo zwischen jeder dritten und jeder zehnten.
- Drittens: der Preis je Anfrage. Das ist die einzige der drei Zahlen, die von außen kommt.
Die Rechnung
Ein Beispiel mit runden Zahlen, das Sie mit Ihren eigenen ersetzen können. Eine Kanzlei nimmt Verkehrsrecht-Mandate an. Ein durchschnittliches Mandat bringt 1.800 Euro Honorar, davon bleiben nach Bearbeitungsaufwand rund 900 Euro Deckungsbeitrag. Von fünf ernsthaften Anfragen wird eine zum Mandat.
| Deckungsbeitrag je Mandat | 900 € |
| Anfragen bis zum Mandat (Quote 20 %) | 5 |
| Maximalpreis je Anfrage (Break-even) | 900 € ÷ 5 = 180 € |
| Preis je Anfrage im Beispiel | 30 € |
| Anfragekosten je Mandat | 5 × 30 € = 150 € |
| Gewinn je Mandat nach Anfragekosten | 750 € |
Die wichtigste Zeile ist die dritte: der Break-even. Bei diesen Zahlen dürfte eine Anfrage bis zu 180 Euro kosten, bevor die Kanzlei draufzahlt. Alles darunter ist Gewinn – und der Abstand zwischen Break-even und tatsächlichem Preis ist Ihr Sicherheitspolster für schwankende Quoten und schwache Monate.
Was die Rechnung verändert
Sobald diese Rechnung einmal auf dem Papier steht, verändert sich die Art, wie Sie über Marketing entscheiden. Aus „Was kostet das?“ wird „Was darf es kosten?“ – und das ist eine Frage, die Sie souverän beantworten können, statt auf das Bauchgefühl oder den Verkäufer gegenüber angewiesen zu sein. Sie erkennen sofort, ob ein Angebot seriös kalkuliert ist. Und Sie erkennen genauso schnell, wann sich ein Kanal für Sie strukturell nicht lohnen kann, egal wie gut er gemacht ist.
Die Rechnung deckt übrigens auch den umgekehrten Fall auf: Wenn Ihr Deckungsbeitrag je Auftrag im niedrigen dreistelligen Bereich liegt, trägt bezahlte Anfragengenerierung fast nie. Dann ist die ehrliche Antwort nicht „billigere Leads“, sondern: erst am Angebot oder an der Quote arbeiten, dann am Marketing. Das sagen wir auch Interessenten so – es ist der häufigste Grund, aus dem wir im Erstgespräch absagen.
Nicht der Preis je Anfrage entscheidet, sondern der Abstand zwischen Break-even und Preis. Wer seine drei Zahlen kennt, kann jedes Marketingangebot in zwei Minuten bewerten.
Wenn Sie die Rechnung mit Ihren eigenen Zahlen durchspielen wollen: Unser Rechner macht genau diese Kalkulation, live und ohne dass Sie dafür Ihre E-Mail-Adresse hinterlassen müssen.